Η ψυχολογία των Χριστουγέννων

Πολλοί άνθρωποι βλέπουν το marketing ως μια μορφή χειραγώγησης, κυρίως κατά την περίοδο των γιορτών όπως είναι τα Χριστούγεννα, το Πάσχα αλλά και εορταστικών ημερών όπως την γιορτή της μητέρας ή του πατέρα ή του Αγίου Βαλεντίνου. Αντίθετα όμως, οι αρχηγοί του marketing δεν προσπαθούν απλά να εξαπατήσουν τον κόσμο, αλλά γνωρίζουν ότι είναι πολύ πιο εύκολο να κατανοήσουμε και να δουλέψουμε με έμφυτες ανθρώπινες ατέλειες.

Με βάση μεγάλο εύρος ψυχολογικών και κοινωνικών ερευνών, οι έμποροι έχουν την δυνατότητα να κάνουν τους ανθρώπους να αγοράζουν αρκετά πράγματα, χωρίς να σκέφτονται πολύ καθαρά τους λόγους που θέλουν να αγοράσουν κάτι. Το να μην κάνουμε συνέχεια βαθιές σκέψεις είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για εξοικονόμηση ενέργειας του εγκεφάλου, καθώς μας επιτρέπει να ανταποκρινόμαστε στις ψυχολογικές μας προδιαθέσεις, στους κοινωνικούς κανόνες και στις γενικές γνωστικές ατέλειες.
Μερικές από τις παρακάτω τεχνικές που χρησιμοποιούνται στο χώρο του Marketing μπορούν ενδεχομένως να οδηγήσουν σε αγορές χωρίς σκέψη.

Το φαινόμενο της σπανιότητας
Η θεωρία της σπανιότητας αναφέρει ότι αν σκεφτούμε πως κάτι είναι σπάνιο ή ότι είναι διαθέσιμο μόνο για μικρό χρονικό διάστημα, το μυαλό μας θα δώσει περισσότερο βάρος σε αυτό. Έτσι , λοιπόν, τα Χριστούγεννα είναι μια σύντομη προθεσμία, οπότε είμαστε περιορισμένοι στην ελευθέρια μας να καθυστερήσουμε την απόφαση μιας αγοράς.

Το συγκεκριμένο φαινόμενο επηρεάζει την ικανότητα μας να σκεφτόμαστε καθαρά κατά την λήψη αποφάσεων και επιταχύνει την αντιληπτή φαινομενικότητα μιας προσφοράς. Αναλυτικότερα, μας κάνει να αισθανόμαστε ότι αν δεν συμμετάσχουμε στο τελετουργικό των Χριστουγέννων, θα χάσουμε μια σημαντική κοινωνική εμπειρία.
Στην Μελβούρνη, για παράδειγμα, υπάρχει η ετήσια προώθηση του “shop the city” την πρώτη εβδομάδα του Δεκεμβρίου, όπου οι μεγάλες εταιρίες λιανικής πώλησης προσφέρουν εκπτώσεις διαθέσιμες μόνο για μια μέρα. Με τον ίδιο τρόπο, πολλά καταστήματα προσφέρουν «δώρα» μόνο για τα Χριστούγεννα σε «εκπτώσεις» (γεγονός που διπλασιάζει το φαινόμενο της σπανιότητας). Όλα αυτά ωθούν τον κόσμο να ανταποκριθεί στο φαινόμενο της σπανιότητας, κάνοντας τον βιώνει την ανάγκη να αγοράσει πράγματα που κανονικά θα αγνοούσε.

Θυμηθείτε ότι τα Χριστούγεννα δεν θα είναι η μόνη σας ευκαιρία να δείξετε στους άλλους πόσο τους αγαπάτε ή να περάσετε χρόνο με την οικογένεια σας. Φαίνεται προφανές, αλλά μπορείτε να αγοράσετε δώρα ανά πάσα στιγμή του χρόνου. Όλοι οι έμποροι κατά πάσα πιθανότητα θα προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν την προδιάθεση σας να αγοράσετε δώρα, επιβεβαιώνοντας το φαινόμενο της σπανιότητας και να σας ενθαρρύνει να συμπεριφέρεστε με συγκεκριμένους τρόπους.

Συσσώρευση ερεθισμάτων
Περιβάλλοντας τον κόσμο με ερεθίσματα που έχουν σχεδιαστεί για να κατακλύσουν την γνωστική μας επεξεργασία, είναι λιγότερο πιθανό να σκεφτούμε τις αποφάσεις μας με κάθε τρόπο. Όταν μπαίνουμε σε ένα εμπορικό κέντρο γεμάτο χριστουγεννιάτικα στολίδια, μουσική, φώτα και ήχους, θα βιώσουμε κάποια μορφή εξάντλησης του Εγώ.

Η ψυχολογία των Χριστουγέννων
Η εξάντληση του Εγώ δεν σημαίνει ότι θα γίνει αμέσως ένα ταπεινό, στοχαστικό πρόσωπο. Στην ψυχολογία, χρησιμοποιείται με αυτόν τον ορό για να γίνει περιγραφή του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι δεν σκέφτονται πάντοτε μέσω της λήψης αποφάσεων τους με λογικό και γραμμικό τρόπο, όταν βρίσκονται σε καταστάσεις άγχους. Έτσι, όλη η μουσική, τα χρώματα και η κίνηση δεν είναι μόνο το εμπορικό κέντρο. Είναι επίσης, μια τεχνική που σε κάνει να σκέφτεσαι λίγο λιγότερο και να ανταποκρίνεσαι σε συναισθηματικά στοιχεία, όπως οι κοινωνικές νόρμες και τελετουργικά.

Η αδυναμία να προβλέψουμε
Ψυχολογικές έρευνες αποδεικνύουν ότι οι άνθρωποι δεν είναι και τόσο καλοί να προβλέπουν το μέλλον. Ή ίσως έχουμε μια υπερβολικά φουσκωμένη αίσθηση της ακρίβειάς μας στην πρόβλεψη του μέλλοντος -βασισμένοι στον τρόπο που νιώθουμε τώρα, προβλέπουμε στο πως ενδεχομένως θα νιώθουμε στο μέλλον-. Στην ψυχολογία αυτό το φαινόμενο οριστεί ως «συναισθηματική πρόβλεψη».
Έτσι, ακριβώς εκείνη την στιγμή που αγοράζουμε πράγματα που νομίζουμε ότι θα χρειαστούμε. Αυτό οδηγεί στο να υποτιμήσουμε πράγματα που έχουμε ήδη αγοράσει και να υποτιμήσουμε πως το να έχουμε όλα αυτά τα πράγματα δεν είναι απαραίτητα σημαντικά.

Εάν σκεφτούμε το δείπνο των Χριστουγέννων, λίγοι από εμάς μπορούν να προγραμματίσουν πόσο φαγητό πραγματικά χρειαζόμαστε και δεν είμαστε πολύ καλοί στο να γνωρίζουμε πόσο θ φάμε στο δείπνο. Έτσι, λοιπόν, ετοιμάζουμε πολύ φαγητό αλλά γνωρίζουμε πόσο θέλουμε να φάμε.Το ίδιο ακριβώς συμβαίνει και με τα δώρα. Συχνά δεν προγραμματίζουμε τι δώρα θα πάρουμε και έτσι είμαστε πιο επιρρεπείς στα σχέδια των εμπόρων, όταν από βιασύνη προσπαθούμε να κάνουμε δέκα πράγματα ταυτόχρονα.

Αδυναμία αντίστασης στον πειρασμό
Πάρα την πεποίθηση μας ότι οι άνθρωποι είναι ανεξάρτητοι και παίρνουν τις ανάλογες αποφάσεις και επιλέγουν αυτό που θέλουν όταν το θέλουν, οι άνθρωποι είναι κοινωνικά συμβατά και συμμορφούμενα πλάσματα. Εάν παρατηρήσετε, οι κοντινοί μας άνθρωποι συχνά μας οδηγούν στο να κάνουμε κάτι το οποίο μπορεί να μην θέλαμε πλήρως να κάνουμε και στην συνέχεια το εκλογικεύουμε σαν να ήταν δική μας απόφαση.Εάν κοιτάξουμε γύρω μας και το περιβάλλον μας μπορούμε πλέον να καταλάβουμε αυτό που γίνεται την περίοδο των Χριστουγέννων και είναι πιο εύκολο να συμμορφωθείς παρά να αντισταθείς σε αυτά που συμβαίνουν.

Τα Χριστούγεννα είναι μια δύσκολη περίοδος για να δεσμευτεί κάποιος ότι θα μειώσει τις αγορές του, αλλά είναι πραγματοποιήσιμο. Η αντίσταση σε κάθε ιδέα ή πράξη απαιτεί μια δέσμευση στην ιδέα της αντίστασης, δηλαδή μια προθυμία να ασκηθεί αντίσταση ανά πάσα στιγμή (είναι γνωστό ότι όσο περισσότερο αινούμε κάτι, τόσο πιο εύκολο είναι να γίνει ξανά) και κυρίως σημαντικό είναι περιβάλλουμε τον εαυτό μας με ανθρώπους που θα μας βοηθήσουν να αντισταθούμε ή τουλάχιστον δεν θα υποτιμήσουν την αντίστασή μας.
Αυτό δεν σημαίνει ότι απομακρύνεστε από την κοινωνία. Αλλά σημαίνει ότι είστε ανοιχτοί στην ιδέα της χειραγώγησης, της συμμόρφωσης, της πειθούς καθώς και στους τρόπους για να την αποφύγουμε.

Επικεντρωθείτε, λοιπόν, στην ιδέα των Χριστουγέννων – την περίοδο δηλαδή που είστε πιο κοντά με την οικογένεια κι τους φίλους, φροντίζοντας τους εαυτούς σας με τον καλύτερο τρόπο- αντί να υποκύπτετε σε μεθόδους χειραγώγησης λόγω εμπορίου που προσπαθούν να επιβληθούν στην ιδέα των Χριστουγέννων. Δώστε δώρα εάν θέλετε, αλλά σκεφτείτε τι σας κινεί προς την αγορά αυτών των δώρων. Με αυτή την γνώση, μπορείτε να κάνετε μερικές καλύτερες επιλογές.

maxmag