Υφίσταται συνεπώς μία αντίφαση ως προς την ελευθερία της βούλησης που έχουν κατακτήσει οι αναπτυγμένες κοινωνίες.(Eκτός από τις ατομικές ελευθερίες που καταστρατηγούνται υπό τον φόβο της τρομοκρατίας).
Και αυτό διότι η ελευθερία της βούλησης έχει ταυτοποιηθεί με την δυνατότητα ικανοποίησης πλασματικών αναγκών, οι οποίες ενισχύονται από το σύστημα, το οποίο προάγει τα καταναλωτικά πρότυπα, γεγονός που ενισχύεται από την απουσία της εσωτερικής ελευθερίας.
Και αυτό διότι η εξωτερική ελευθερία εξαρτάται από την εσωτερική ελευθερία, την πνευματική ελευθερία, μέτρο της οποίας είναι η ικανότητα μας να αποφασίζουμε και να πράττουμε ανεπηρέαστοι από τα πάθη μας. Βυθισμένοι στην καταναλωτική μας Νιρβάνα, μπορεί να βγαίνουμε στους δρόμους για την χαμένη μας ευμάρεια, αλλά κανείς δεν διαμαρτύρεται για την χαμένη του πνευματικότητα, την πρωτοφανή ηθική και πνευματική κρίση που περνάμε.
Η προ μνημονίου (ετεροχρονισμένη αλλαγή) Ελληνική κοινωνία (12η σε κατά κεφαλή κατανάλωση στον κόσμο), συμμετέχει δυναμικά στην καταναλωτική λαίλαπα του παγκοσμίου συστήματος. Κάτι που δεν συνάδει με την ειδοποιό διαφορά κατά την αρχαιότητα, του Έλληνα από τον Βάρβαρο, που ήταν η εκπαίδευση στην εγκράτεια. Όσο πιο άναρχος είναι κανείς εσωτερικά τόσο πιο δούλος είναι εξωτερικά αναφέρει ο Μάξιμος ο Ομολογητής, και χρειάζεται αφέντη για να επιβιώσει...
Ένας άνθρωπος μη συνειδητοποιημένος και άναρχος συναισθηματικά χειραγωγείται εύκολα. Το γεγονός αυτό το αντιλήφθηκε ο πατέρας της διαφήμισης Edward Louis Bernays (1891 -1995), ανιψιός του Sigmund Freud, για να πετύχει τον στόχο του να γίνει πλούσιος και ισχυρός δηλαδή. Αυτό που επιδίωξε ήταν να γίνουν «οι άνθρωποι κινούμενες μηχανές ευτυχίας», δια μέσου της κατανάλωσης..
Έως τότε οι εργατικές τάξεις αγόραζαν τα αγαθά τα οποία είχαν ανάγκη. Για την βιομηχανική εποχή όμως αυτό δεν ήταν αρκετό. Η μαζική παραγωγή αγαθών δεν μπορούσε να στηρίζεται σε απλές ανάγκες, χρειαζόταν νέες, πλασματικές! Κατ’ αυτόν τον τρόπο με την εισαγωγή των ιδεών του Bernays οι μάζες, άρχισαν να αγοράζουν προϊόντα όχι επειδή τα είχαν ανάγκη, αλλά επειδή θα ένοιωθαν καλύτερα εάν τα είχαν. Η κατανάλωση αναγνωριζόταν πλέον ως αυτοσκοπός, αγοράζεις για να επιδικνίεσαι, και για να εκφράζεις τον εσωτερικό σου κόσμο. «Το εκάστοτε προϊόν δεν είναι κάτι που απλά το θέλεις. Είναι κάτι που αν το αποκτήσεις θα αισθανθείς καλύτερα!».
Οι άνθρωποι ήθελαν πια να αποκτήσουν έναν «άλλο εαυτό», και αυτή ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Ο Bernays το πέτυχε αυτό, αξιοποιώντας τις αντιλήψεις του Θείου του Freud, πως ο άνθρωπος ελέγχεται κυρίως από τις ασυνείδητες επιθυμίες του. Εφαρμόζοντας τις απόψεις αυτές στο πεδίο της πώλησης, συμπέρανε πως αυτές οι επιθυμίες μπορούν να τεθούν υπό έλεγχο και σε μαζική κλίμακα, με στόχο την αύξηση των πωλήσεων συνεπώς και των κερδών. Δεν θα ήταν πια ανάγκη να αγοράζουν οι άνθρωποι μόνο αυτό που πραγματικά χρειάζονται, αντίθετα θα μπορούσαν να πειστούν πως χρειάζονται το οποιοδήποτε προϊόν -ή ιδέα-, αρκεί να μπορέσει κάποιος να το παρουσιάσει, κατά τέτοιο τρόπο που να αγγίζονται οι βαθύτερες επιθυμίες του. Το προϊόν θα μπορούσε τότε να συνδεθεί με την ψευδαίσθηση της ασφάλειας και της σιγουριάς.
Ο Edward υποστήριζε ότι το μέλλον του Μάρκετινγκ, της διαφήμισης και της πολιτικής ήταν στο να βρουν τους τρόπους να απευθυνθούν στη συναισθηματική πλευρά των ανθρώπων μέσω της χρήσης συμβόλων, με σκοπό να καταφέρει να τους επιβάλει την επιθυμητή αντίδραση άμεσα και γρήγορα. Ακολουθώντας αυτή την αντίληψη, το αποτέλεσμα ήταν η άνοδος μίας νέας μορφής πολιτικής που στηρίχθηκε και οργανώθηκε γύρω από την έννοια του καταναλωτισμού.
Οι τεχνικές της διαφήμισης του Bernays, αποσκοπούσαν στο να κρατούν μονίμως τους καταναλωτές σε μια μαζική καταναλωτική αυταρέσκεια. Η θριαμβευτική επιτυχία του Bernays ήρθε όταν εταιρίες τσιγάρων του ζήτησαν να διερευνήσει τρόπους για να αυξήσουν την πελατεία τους. Την εποχή εκείνη οι γυναίκες δεν κάπνιζαν –τουλάχιστον δημόσια-, γεγονός που περιόριζε τους πιθανούς αγοραστές. Ο Bernays συνέδεσε το κάπνισμα των γυναικών με την χειραφέτηση τους.
Έτσι οργανώθηκε η ανάλογη διαφημιστική καμπάνια, με μηνύματα που συνέδεαν έντεχνος το κάπνισμα με την ανεξαρτησία των γυναικών. Με συνεργασία φεμινιστριών, διοργανώθηκε παρέλαση όπου έγινε η πρώτη δημόσια εμφάνιση γυναικών που κάπνιζαν αυτό που οι ίδιες ονόμαζαν «δάδες της ελευθερίας». Έκτοτε όλες οι γυναίκες του πλανήτη απέκτησαν το δικαίωμα στην χειραφέτηση τους δια μέσου του καπνίσματος, εφόσον το κάπνισμα συνδέθηκε με την ελευθερία τους, και την αμφισβήτηση των προνομίων των ανδρών..
Αυτή ήταν ίσως η πρώτη φορά που η ανάγκη για χειραφέτηση χρησιμοποιούνταν τόσο ξεκάθαρα δια μέσω ευτελών μηχανισμών χειραγώγησης και μάλλον η πρώτη -αλλά όχι τελευταία- φορά που μια εξάρτηση διαφημιζόταν ως μοντέλο ελευθερίας. Ο δρόμος είχε πια ανοίξει, το ίδιο μοντέλο άρχισε να εφαρμόζεται σε εκατοντάδες άλλες περιπτώσεις, μια νέα επιστήμη γεννήθηκε, ώσπου αναπτύχθηκαν νέοι τρόποι «πώλησης» οποιοδήποτε προϊόντος, από τσιγάρα και αυτοκίνητα μέχρι τη δημόσια εικόνα προέδρων, ακόμη και τις ίδιες μας τις απόψεις ή την επιθυμία μας για πόλεμο ή ειρήνη.
Έκτοτε η νέα μέθοδος εξακολουθεί να διαμορφώνει καθημερινά τεχνητές «ανάγκες», να καθορίζει τα ρούχα που φοράμε, την τροφή που προτιμάμε, τα κόμματα που ψηφίζουμε, ακόμη και τις ερωτικές μας προτιμήσεις και πολλές από τις βαθύτερες πεποιθήσεις που νομίζουμε αφελώς για ολότελα δικές μας.
Έρευνα αγοράς, target groups, όλες οι πρωτότυπες συλλήψεις του Bernays κυριαρχούν έκτοτε στις τεχνικές της εξουσίας.
Στα κείμενα του ο Bernays εξηγούσε ακριβώς με ποιο τρόπο οι κυβερνήσεις και οι διαφημιστές «μπορούν να βάζουν σε πειθαρχία τον νου, έτσι ακριβώς όπως οι στρατιωτικοί πειθαρχούν το σώμα», καθώς ο άνθρωπος αποτελεί σύμφωνα με τις απόψεις του «ένα αγελαίο ζώο, για το οποίο η φυσική μοναξιά είναι πραγματικός τρόμος», έτσι ώστε ο διαρκής συσχετισμός του με κάποιο κοπάδι να του δημιουργεί ένα αίσθημα ασφάλειας.
«Στον άνθρωπο, ο φόβος της μοναξιάς δημιουργεί την ανάγκη να έχει ίδιες απόψεις με την υπόλοιπη αγέλη». Αυτή η πειθαρχία μπορεί να επιβληθεί «χάρη στην έμφυτη ελαστικότητα της ανθρώπινης φύσης». Η ανθρώπινη συμπεριφορά βρίσκει εφαρμογή στον τρόπο διακυβέρνησης και χειραγώγησης της μάζας, καθώς η οργάνωση της δημοκρατίας είναι τέτοια, «ώστε τα μυαλά των πολιτών μπαίνουν σε καλούπια», ενώ «οι ιδέες τους τούς έχουν υποβληθεί από ανθρώπους τους οποίους ούτε που έχουν ακουστά».
Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει στο βιβλίο του Προπαγάνδα 1928: «Ο έξυπνος και συνειδητός χειρισμός της οργανωμένης συνήθειας και γνώμης των μαζών είναι ένα σημαντικό στοιχείο μιας δημοκρατικής κοινωνίας. Αυτός που είναι σε θέση να καθοδηγεί αυτό τον αθέατο μηχανισμό της κοινωνίας συνιστά μια αόρατη κυβέρνηση, που αποτελεί την πραγματική δύναμη που κυβερνά ολόκληρη τη χώρα.., και αλλού, ..η καλή διακυβέρνηση μπορεί να πουληθεί προς μια κοινωνία, ακριβώς όπως και κάθε άλλο αγαθό. Εφόσον γνωρίζουμε τους μηχανισμούς και τα κίνητρα του κοινού γιατί να μην μπορούμε να το ελέγχουμε και να το κατευθύνουμε όπου εμείς θέλουμε και μάλιστα χωρίς να το αντιληφθεί; Οι πρόσφατες εφαρμογές της προπαγάνδας έδειξαν ότι αυτό μπορεί να συμβεί ως ένα σημείο και εντός κάποιων ορίων…».
Τις τεχνικές του Bernays, μελέτησε και χρησιμοποίησε ο Gebels για την προπαγάνδα του Ναζιστικού κόμματος της Γερμανίας. Ο ίδιος ο Bernays υπήρξε σύμβουλος των τεσσάρων Αμερικανών προέδρων, ενώ σους πελάτες του συμπεριλαμβάνονται μεγάλες εταιρίες και κυβερνήσεις ξένων χωρών, αλλά και διασημότητες της εποχής του. Έκτοτε οι τεχνικές διαφήμισης έχουν όπως είναι φυσικό εξελιχθεί, διευρύνοντας το οπλοστάσιο τους, εκμεταλλευόμενες στο έπακρο την δύναμη των Μ.Μ.Ε, διαμορφώνοντας κατ΄αυτόν τον τρόπους και στάσεις ζωής, ενώ πίσω από τα προϊόντα που πλασάρουν, - τα περισσότερα με σύντομη ημερομηνία λήξης, ακριβώς για να αυξάνονται συνεχώς οι πωλήσεις - , υπάρχει ένας τεράστιος χορός δισεκατομμυρίων... (Δείτε εδώ το σχετικό ντοκυμαντέρ του B.B.C)
Η δόμηση του συστήματος όπως το περιγράψαμε παραπάνω έχει οδηγήσει το ίδιο το σύστημα που το έθρεψε, σε τραγικές αντιφάσεις εξαιτίας τόσο της ανορθολογικής ανάπτυξης της παγκόσμιας οικονομίας, και της περιβαλλοντολογικής καταστροφής, όσο και του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον ίδιο μας τον εαυτό, και ιεραρχούμε τις ανάγκες μας.
Είναι προφανές ότι πολιτισμικά δεν μπορούν να γίνουν άμεσες αλλαγές όσο και αν είναι προφανής η αναγκαιότητα μιας τέτοιας αλλαγής, καθώς σε μία τέτοια διαδικασία θα υπάρξουν μεγάλα διαρθρωτικά προβλήματα.
Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε πως η βιωσιμότητα του κόσμου έχει ένα ιστορικό τίμημα: την αναδημιουργία.
Πέρα από τις οικονομικές και διαρθρωτικές αλλαγές, θα πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε τόσο την σχέση με τον εαυτό μας, όσο και με το περιβάλλον μας, να μάθουμε να αξιολογούμε τις πραγματικές μας ανάγκες, αντιδρώντας στην χειραγώγηση, καλλιεργώντας την επίγνωση- αυτοπραγμάτωση, απελευθερώνοντας την εξάρτηση της ευτυχίας μας από την καταναλωτική φρενίτιδα, και τέλος να αναπτύξουμε μια διαφορετική και βιώσιμη πολιτισμική ταυτότητα.
Ως καταναλωτές εάν καταφέρουμε να συνειδητοποιήσουμε την δύναμη που έχουν οι ατομικές μας επιλογές θα μπορούσαμε ενδεχομένως να αλλάξουμε πολλά στην καθημερινή μας πραγματικότητα. Το ζήτημα δεν είναι ότι ζούμε σε πονηρούς και επικίνδυνους καιρούς. Εμείς με τις δράσεις μας δημιουργούμε τις συνθήκες της ζωής μας.
Το κυρίαρχο χαρακτηριστικό της μεταβατική εποχή που διανύουμε είναι η αναμονή. Η αναμονή του «νέου» που θα προκύψει από τα σαθρά ερείπια του χθες, το οποίο σταδιακά και με οδύνη αποσυντίθεται και εξαντλείται. Σε κάθε περίπτωση δεν υπάρχουν ανώδυνες και έτοιμες λύσεις, μόνο σωστές ή λανθασμένες επιλογές....
Παραπομπές:
1,2,3,4. «Ο σύγχρονος μηδενισμός», Θεόδωρος Ζίακας
5. Από τον Freud στην Προπαγάνδα, Γιώργος Νοτόπουλος.
0 comments
Δημοσίευση σχολίου